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营销分析报告(李宁市场营销分析报告)

运营 编辑:小琦 日期:2022-12-05 15:12:09 9人浏览

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小米的渠道营销策略分析报告

随着科学技术的发展,智能手机时代的改革随之而来,中国的小米手机成为全球最大的手机市场。下面我给大家分享小米的 渠道 营销,欢迎参阅。

小米的渠道营销

一、病毒式营销(营销口碑)

近来,小米手机是偷来的这一传闻一直出现,如果小米手机的创意真的是偷来的,估计大家的热度会有所下降,可小米手机不是偷来的,会给小米手机再增加一份热度,对于这个传闻,至今小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或辟谣,这一下就引起米粉与魅族支持者的口水之战,这样小米又出现在网民的视线之内,也给小米蒙上了一层神秘的面纱。也许你不关注IT产品,可是你仍然知道了小米手机,因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机,出于好奇心,你也开始在网上去了解小米手机,了解到小米手机的种种优越性,于是你也不由自主的当起了“病毒传播者”,小米手机通过制造各种各样的“绯闻”:小米手机的创意是“偷师”来的,小米手机的发布是模仿苹果的,许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机„„通过人们之间各种途径的交流中,小米手机实现了品牌的输入与推广。

二、事件营销

售卖工程机是小米的一大创新,在前做足了手机硬件的优势宣传之后,小米公司以低于正式发售机器300元的价格售卖工程机。此举可谓一石二鸟:“售卖半成品”一时间吸引各大媒体的眼球,免费为小米做足了宣传;同时秉承了用户体验至上的小米公司获得米粉使用小米工程机后的许多建议和意见,进而为手机进行相关的改进。

在8月16日进行的小米手机发布会上,小米手机的神秘面纱被全部解开,超强的配置,极低的价格,极高的性价比,小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球,而雷军也以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会而被媒体所八卦。根据调查我们可以发现,就在这次的新闻发布会之后,小米手机在网络上的关注从几千上升到了20多万。

三、饥饿营销

(1)需要有预定号、按照排队顺序才能购买

按照小米科技之前发出的公告,首批成功预定小米手机的用户将根据排位顺序支付,完成支付-发货-收货流程。由于首批预定人数过多,预计前10万名用户将在10月份收到小米手机,排名10万至20万的用户则需要等待至11月,20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。30万部的发货完成后将会提供正常的零售,无需排队。

当时,在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子,这样看来,饥饿营销作用算是达到了。而在不能购买小米手机的两个月时间内,小米手机,在各种网络渠道上做足功夫,发展各种活动,而礼品则竟然是小米手机F码。

(2)泰国水灾导致产能下降

在广大米粉翘首等待期间,泰国水灾了。泰国水灾导致部分IT产品供货紧张,小米手机因为有零部件在泰国生产也遭影响,被判停止发货。具体官方理由是小米手机上有几个MOS管和来电显示彩灯是泰国生产的。因水灾泰国工厂停产了一段时间,出货量大大降低,小米手机需要暂停发货5天(10月29日到11月2日)

此时,小米手机在全部开放购买之后所做的最重要的工作就是提升自身品牌推广度,让更多的人知道,了解,爱上小米手机,以达到开放购买后的更大的经济收益。所以,要在充分宣传自己,调动消费者胃口之时,需要不断的放缓发货和开放购买的进度。

在此期间,小米多次在官方网站向消费者道歉,以对自己多次放缓发货节奏做出合理的解释,泰国水灾可以是一个很好的理由。

在做了充分准备之后,时机成熟,小米在12月出突然宣布不缺货,来做开放购买前最后的搏杀。

(3)12月在线销售10万库存已售罄

12月18日凌晨,小米手机开始面向普通消费者直接销售,每人限购两台。在开放购买3小时后,小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。

其实,并不是小米手机产量不足。而是小米手机故意的拖延,以现在手机配件供应商的价格,小米手机定价1999利润不多,这个定价也只是为了吸引别人的关注。等大家都关注小米手机的时候,小米手机再来个供货不足,慢慢拖,一次只对外销售少量手机。这其中肯定会有少数人能买的到,但是绝大多数普通人是买不到的,以这次12月份正式对外公开销售居然说一个月的库存只有10万部,既然已经公开销售,就不应该只有这么少的库存,而且手机发布已经4个月了,雷军不可能想不到这些问题。那么,小米手机为什么要拖呢?

四、微博营销

微博营销作为新兴的营销手段,具有举足轻重的地位,小米手机作为时代潮流产品紧紧的抓住了这个时机,在各大门户微博平台上大搞微博营销。小米手机在正式发布前,其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如,在小米手机发布前,通过手机话题的小应用和微博用户互动,挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点;产品发布后,又掀起微博送小米手机活动,以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前,雷军每天发微博的数量控制在两三条,但在小米手机发布前后,他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微访谈,出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们,包括过去雷军投资过的公司高管,如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等,纷纷出面在微博里为小米手机造势,作为IT界的名人,他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝,因此,微博的营销功能被小米团队运用到了极致。

五、网站营销

小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地,无论是作为官方发布信息最重要的平台,还是作为购买小米手机的唯一通道,还有是小米论坛的所在地,小米手机集网站式的发布资源于一身,甚至包含了商城,旗下软件米聊。

小米手机的官网具有集中优势兵力的优势,通过这一系列的整合,资源集中,不仅大大的给网站访问者提供了方便,也使关于小米手机的各个项目之间相互促进,大大了提升了网站的知名度和扩展度,例如论坛与商城之间的相互扩展,相互联系;购买手机者与配件商城和论坛的交流,都同时使两个模块的访问量大大提升。

六、采用线上销售,电子商务为主

小米手机是2011年8月才正式发布其产品,为了降低销售成本,以及去掉中间渠道、门店的成本。物流和库存是凡客支持,对于一个新兴的企业来说无疑是适合其发展的。很明显,小米手机是节省了这比费用,但是小米手机的渠道太单一,消费者购买的渠道也很狭隘。可是小米手机在发售没多久以后,出现了由于大量消费者在短时间内刷新小米官网,一度造成官方无法打开。看来该机火热的程度甚至堪比春运的火车票啊。虽然后来小米手机增加了网络带宽,但一直没有得到解决。

七、增加手机运营商渠道,制定合约机

小米手机为了解决渠道问题,先后与中国联通以及中国电信合作,中国联通以及中国电信为了自身的利益以及增加产品的种类和小米手机运营商进行合作。中国联通和电信的通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通定制版小米手机硬件和普通版没有区别,但机身后盖拥有“WO”标志,内置了“手机营业厅”、“沃商店”、“沃·3G”联通定制软件。

九、扩展社会渠道,从苏宁开始

小米手机增加手机的销售渠道,在网络销售之外开辟新的渠道,苏宁电器成为小米手机的首家社会电商渠道销售商。据了解,苏宁为了确保小米手机的货源充足,以便满足更多用户的需求,用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。 对于想要购买联通定制版小米手机的用户,苏宁为消费者提供手机一站式的购买服务,办理新机入网预存话费可享0元购机。消费者现场可办理联通新机入网,三年期合约126套餐,预存2699话费可0元购机;两年期合约186套餐,预存2699元话费可0元购机。

小米手机渠道模式

1、线上的电商渠道。线上销售是小米最主要的销售方式,也是小米自己建立的自有渠道,小米只在官网开放***购买,并没有开设自己的实体门店。具体销售过程是客户在小米官网成功排队购买,而后小米手机分批发货,采用快递的方式将手机送到客户手中。物流方面则是与凡客合作。

但是除了官网,小米手机指定了淘宝网,京东商城,苏宁易购等平台拥有线上销售特权。而且,小米手机在淘宝网,京东商城,苏宁易购等平台的货源是十分充足的,这也暴露了其渠道问题。

2、运营商渠道。小米手机为了解决渠道问题,先后与中国联通、中国电信合作,中国联通和电信通过实体营业厅和在线营业厅售卖小米手机。联通和电信也纷纷推出定制机、合约3、社会渠道(家电连锁零售)。 小米手机增加了手机的销售渠道,在网络销售之外开辟新的渠道,苏宁电器成为小米手机的首家社会电商销售商。据了解,苏宁为了确保小米手机的货源充足,以便满足更多用户的需求,用户可以前往苏宁电器购买或者预定小米手机。

小米手机的优势和营销渠道的问题

1、优势分析

1)市场定位明确。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者,手机的功能主要是针对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机,刷机的手机发烧友没有一款真正适合他们的手机,小米公司正是发现了这一点,设计了一款真正为发烧友打造的手机。

2)优秀的技术与管理团队。小米公司由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建,小米手机设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成。众多来自于知名企业的管理和技术人员使得小米能够更好的与其他厂商去的合作以及得到更加完备和优秀的技术支持,为小米手机的面世奠定了良好的基础。

3)快捷有效的销售方式。小米手机采用线上销售方式,小米手机官方销售网站小米网将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。同时,物流则主要由小米科技凡客旗下的如风达承担。小米手机选择了电子商务销售,并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚品的平台和物流。

4)强劲的配置和 MIUI/Android双系统。最快的双核智能手机。在硬件配置方面:双核、大屏幕、大电池、信号好等四个特点。采用了高通1.5GHz双核CPU,Adreno220图形芯片,并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储,支持32GB MicroSD。如此强劲的配置使得小米手机无论是日常应用或者游戏都可以流畅运行。同时,还配备了1930mAh的大容量电池,令小米手机拥有不弱于国际知名品牌手机的续航能力。

5)外观设计:没有设计是最好的设计。没有任何多余的设计,外观崇尚简约。这样的设计却让它更为耐看。小米手机虽然外观中规中矩,但是在一些细节方面还是做到了位,首先背面采用了磨砂材质,其一不容易留下指纹,其二握持手感出色。此外,机身正面取消了国人不太常用的搜索按键,大大提升了整机的实用性。

6)价格优势。小米手机售价1999元,将仅在小米网进行网上销售,凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。因为其互联网的营销模式,小米手机省掉了后面的市场和渠道成本。与传统手机行业相比,这无形中节省了大量门店和雇员等费用。正是因为采用这种新型渠道,小米省去了昂贵的推广费用和渠道费用,将高配置的小米手机价格控制在1999元。另一方面,也可见传统手机行业因门店、渠道等因素,致使手机附加成本攀升,而这部分成本,最终都转嫁到了消费者头上。

小米手机重启相关故障现象

1、小米手机无数次重启。

【问题分析】:出现这种现象后,如果通过在电池后端垫纸、按压电池座触点,依然不能解决重启故障;那基本上可以断定是电池座的连接断开(焊盘引脚和活动金手指之间)。需要更换电池座了。

2、小米手机插入SIM卡后出现的无数次的重启问题,移除SIM卡后故障消失。

【问题分析】:出现这种现象后,如果通过在电池后端垫纸、按压电池座触点,依然不能解决重启故障;那基本上可以断定是电池座的连接断开(焊盘引脚和活动金手指之间)。需要更换电池座了。(插入SIM卡后,手机找网、注册电流很大)

3、小米手机无数次重启,电池后端垫纸后OK。

【问题分析】:这种情况,可能是由于焊盘引脚同活动金手指,在连接区域(下图黑***域)出现连接不良。有可能是金手指有氧化区域,造成连接性不好;有可能是接触性不好。垫纸后,改变了金手指和焊盘引脚之间的接触位置,避开了连接不好的区域,所以重启现象得以解决。

4、小米到解锁界面后无限重启。把电池扣掉,按几下电池接触点,重装电池后OK,但是一段时间后重新出现故障。

【问题分析】:这种情况,也是一样。有可能按压后,暂时避开了不良接触区域(下图黑***域);一段时间后,弹簧慢慢恢复,又使得不良接触区域回到原来位置,使得故障重新出现。

5、小米手机无数次重启,更换电池座后OK。

【问题分析】:通过上面的分析,不排除更换电池座后,一段时间内又出现相同故障。

小米手机重启故障现象 总结 :

综上所述,小米手机重启问题的根源应该是电池座的问题。小米用户可以通过以下 方法 来确认:

1)电池末端垫纸,有可能使得故障现象消失。

2)按压电池座金手指,有可能使得故障现象消失。

3)插上充电器,故障现象肯定消失。

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销售案例分析范文

销售过程实际上就是一个不断制造、引爆、满足顾客需求并最终促成交易的过程。在这一过程中,导购人员应不断消除顾客存在的质疑和异议, 给顾客一个更充分的、更可信的购买理由 ,并在产品推介和现场服务的细节中俘获顾客的 芳心 ,让自己的产品和服务与众不同,这也是一切销售话述的本源和宗旨,以下是我分享给大家的关于销售案例分析范文,供大家阅读!

销售案例分析范文篇1:***与车位销售策略案例分析

一、现状分析

(一)供给面

1、总量与存量

2、历史销售

3、租售现状

功能划分:公共车位(及已经分摊到销售面积中的),主要面向小区业主出租,兼停摩托、自行车等;未分摊到销售销售面积的车位对外出售,为私家车位,主要面向已购车位业主开放,不做出租。

分析:小区车位整体供给量,租赁价格处于的水平,租赁是否活跃,是小区有车业主对购买私家车位缺乏价值感和积极性的主要诱因。

(二)需求面

1、小区规模

2、有车户

3、居住率

观察,小区业主居住率在XX%以上,具备多高的入住率。值得注意的是,常住小区人口以什么年龄/什么职业的人为主。

分析:小区存在的潜在车位购买群体。

总体分析:小区车位整体处于的供求的状态,存在的潜在需求,如何激发并利用这些有效需求达成销售目标,并形成扩大效应,是本案车位能否顺利回收资金的关键,一个基本的判断是小区现有车位具备一定套现的价值和空间。

(三)、存在的问题和难点

1、有效需求

小区住户以什么年龄/什么职业为主,带来的直接问题是潜在购买客户在小区的实际居住时间,从而对车位的使用必然性,对购买车位积极性,造成车位的实际有效需求不一,直接影响项目的资金回收。

2、历史价格

历史上最高销售价格的高低,对已购买客户形成心理价格指导,对下一阶段进行大幅度价格调整形成制约。

3、车位存在硬伤

车位面积是否合理,面积偏小或偏大车位、技术问题车位,车位的出入口是否合理等。都对车位的正常使用形成的影响。

4、销售的有效组织

销售上有效的人员和组织管理,根据销售实际需要进行组建和培训。

(四)、解决之道

两个效益

两个务必

1、社会效益:务必让业主接受现实销售和销售价格,并不影响开发商口碑。

小区的开发是否成功的,开发商的专业、负责的态度,高品质的产品获得在业主中的良好口碑,从市场观察来看,存在对车位价格进行大幅度调整的可能性,而这对开发商的品牌和口碑必然有所影响,因此,销售的一个重要考量标准是如何在不影响开发商口碑的情况下,让业主接受车位再次销售和车位价格进行调整的现实,这是社会效益方面的考量,也是基本的要求。

2、经济效益:务必激发有购买潜力并具备购买力业主的消费欲望,并实现实际购买,达成预期目标。

如何激发有购买潜力并具备购买力业主的购买需求,并形成实际购买,是考虑操作的一项基本指标,是经济效益方面的要求。

车位销售的解决之道,就是同时达到社会效益与经济效益的双丰收。

(五)、营销思路

1、思路一:直销法

基本概念:在前期调查的基础上,以销售专员或物业管理人员(经销

培训)直接对意向客户进行入户拜访销售,以期达成销售的销售手法。

销售参与人员:销售专员或物业管理人员

销售工具:车位平面资料、价格表、身份标志等

销售注意:说辞准备、准确地销售摸底和准业主调研、关系户介绍等

优点:直接面向客户销售、游击战、不声张

缺点:陌生拜访不利销售、销售手续办理不便

2、思路二:传销法

基本概念:招募小区业主,以安利传销的方式和手法在小区范围内、业主之间私下传播,形成实际销售的方法。

销售参与人员:小区业主,能言善辩,熟悉小区情况,有良好人缘(通常都是已购买的业主)。

销售工具:价格、车位资料等

销售注意:说辞、销售身份的合理确定、注意营造特权感、价值感

优点:内部传播,直面客户,口碑销售、价值感、特权感、不声张

缺点:尚无先例、人才难觅、销售手续办理不便

3、思路三:店销法

基本概念:利用物业管理用房,设置专门销售人员,发布销售公告,面对小区业主进行直接销售的手法。

销售参与人员:销售专员、物业管理人员(配合)

销售工具:车位平面资料、价格表、身份标志等

销售注意:说辞准备、卖场简装、业主沟通等

优点:正式、正规、阵地战

缺点:太声张、容易流传开去、不利口碑

基本思路:建议以直销法或传销法进行车位销售,不事声张。

(六)、销售策略

1、价格策略

基本策略:取消包月制度,实行较高的XX元/晚的零租制度,以租压售。

具体价格:制定当在开发商确定基本的平均价格之后,另叙!

设置特价车位

2、产品策略

车位改***(业主自行操作)

销售期,车位管理、照明、卫生、安保等要有改善,与平时不同

3、销售渠道

主要建立在对小区业主的实际购买方面,不反对投资客介入。

4、具体策略

以租压售:直接或间接提高租金水平,压迫销售。

以租代售:以客户签订中长期租赁协议,并约定在租赁若干年后转为购买协议,前期支付租金自动转为购买车位款。

优惠措施:(需在制定价格的基础上按优惠比率适当上浮)

销售激励政策小区车位销售执行简案

车位按揭政策

5、操作步骤

步骤一:组织业主恳谈会,进行销售摸底和准业主调研,摸清业主心态。

步骤二:组织销售架构如销售专员、销售说辞、销售政策、交易条件等。

步骤三:具体策略制定如销售方案、销售策略、销售方法、通道选择等。

步骤四:价格制定,符合开发商要求的整体价格体系。

步骤五:行销组织,组织销售专员进行销售行为,并进行控制。

步骤六:销售手续办理,协议、合同的签署等

步骤七:产权手续办理:进行车位产权的变更、转移等。

销售案例分析范文篇2:销售实战中的案例分析

案例分析

小王带着他的老婆小丽去物色新居,小丽看上了一套三居室,小王一看问价格,28000元,觉得太贵了,可是他与老婆都挺喜欢这个户型,地段也不错,只好跟销售员讨价还价。

小王

这个户型价格有点贵哦?

销售员

这还贵呀(站在顾客的对立面)!这可是**品牌开发的房子,您看看这个户型设计,这地段配置,本市这个地段,我们卖得是最便宜的了(这等于告诉小王,别的楼盘还有房子,你可以到别的楼盘看看)!有心买我可以给你问问经理申请下能不能有下定优惠?

小王

那下定有什么优惠呢,能不能做到25000一平米的优惠呢,你看我也看了这么久了,肯定是想买的。

销售员

不可能!哪有那么便宜,我们经理也没有这个权限,如果有那么便宜,你卖给我好了。这样吧,看你有心,只要您今天下定,我就给您送一套精美礼品!

小王

这样啊 ,那我在考虑考虑吧……

结果会怎么样呢?通常是小王带著小丽货比三家去了!好好的一笔生意就这样没了!这可是每个楼盘天天都在发生的事情。

不但是地产行业发生,这种场景其实发生在任何销售过程中。在销售过程中,杀价是再正常不过的事情了,上面这个销售个案之所以不成功,是因为销售员不懂心理学的原故,销售人员为了不被顾客杀价,很自然地就站在了顾客的对立面,这样的结果,销售过程很自然就变成了一场战争,既然是战争,就算是销售成功,也只能是两败俱伤的结果。

那么遇到顾客杀价怎么办呢?不能跟顾客作对,难道任由顾客杀价?

当然不是,一个懂得心理学的销售人员,永远不会与顾客讨价还价,我们来看看以下场景:

小王

这个户型价格有些贵哦?

销售员

是的,这个楼盘确实有点贵(与顾客站在同一立场,这叫‘先跟后带’),但是您看看我们这个楼盘的地段、交通、配套、物业等等是别的楼盘不能比的,买房不能只看价格,还要看价值,以后常住,肯定要多方面考虑的,您看看我们的星级物业,我们的小区规划……,您买这里的房子肯定不会亏得,要不您先交个定金,我们的房子真的很抢手,现在好户型已经不多了(给顾客一个购买的身份,同时引导顾客体验拥有的感觉)?

销售员

(当客户预备下订房子时)女士,您真有眼光!(对小丽说,其实是说给小王听)有这么好的老公,这么有品位,您以后住在这里肯定会被别人羡慕的(再给小王一个身份,同时用假设成交的语言模式)!

案例总结

话说到这里了,小王能不下定吗?如果再不下定的话,会觉得没什么面子,当然下定不一定意味着终极的成交,但有了第一步才有第二步,只要客户肯下定,你离成功也就不远了!

为什么会销售成功呢?因为在这里,销售员用了实用心理学NLP里一个很简单的方法,就是“理解层次”中“身份”层次的运用。NLP认为,“身份”层次决定“行为”层次。也就是说,一个人会做出与他身份相符的行为。根据这一原理,在销售中,你要一个人购买产品,只需要给他一个购买该产品的身份就够了,如果他接受并认可了这一身份,他自然就会做出你要的购买行为,这就是心理学,想学习更多关于销售中的知识么?赶紧报名参加我们的——门店经理经营特训班吧!

销售案例分析范文篇3:你能把100元人民币推销出去吗?

有人试验过, 在街边, 拿着100 块人民币试图“销售”给路人,看看多少钱卖得掉。100 元人民币的价值,当然也是100 元,销售人自己知道,这是真币。结果正如你所预料的,别说打八折,可能就算不要钱,也没人要,人家总有顾虑。

这个试验背后,其实就是销售的难点所在。在整体诚信度不高的社会,大家的防御机制都很强。销售人要做的,就是拥有好意,同时让别人原原本本地感受到自己的好意。这需要方法,也需要训练。

真正好的销售,会用对方的语言来表达自己的主张,他会设身处地考虑对方的情境、对方的需求,甚至是把对方的老板、对方的客户都考虑在内。在这个过程,不是把自己的观点强加于人,更不是给对方***,而是让对方看到不同的画面,自己做出决定。

从这个意义上来说,职场人都是“销售人”,每个人都需要把自己的主张“销售”给老板、同事、家人、朋友……要实现成功销售,可以从六个方面调整自己的思维方式。

1、立场:把握角色,进退有据

人要活得不纠结, 自在从容, 就需要掌握立场;立场就要回答三个问题,即“我是谁”,“我要什么”,“我有什么”。

最简单的例子,很多丈母娘疼女婿,把女婿当儿子待。可女婿就是女婿,不要轻易走进不同的角色,否则还关系很难长久。关注微信"商人之道"了解老板的思考逻辑。女婿没有儿子孝顺吗?孝敬丈母娘没有儿子大方吗?当自己是女婿就是见外吗?相反,错位,才可能滋生很多问题。

比如说,自己妈妈来家里,你可以在她床边一聊大半夜,和丈母娘这么做,就未必合适,这就是分寸。

有人说做女婿我会,怎么做销售呢?做销售也要把握这三个问题,有人把客户当朋友,当辩友,当上帝等都不恰当;销售人的目的不是求人,不是输赢,不是膜拜,只是引领客户看清楚自己的“产品”;销售人不是为了证明自己产品的完美,而是让自己的产品得到完美的使用。在职场中,有太多的人喜欢抱怨公司,如果你问他,说这个话的时候,你角色是什么?大部分时候,对方都会发现自己跳出了原来的角色,但是也都会解释抱怨里的善意。如果你再问,既然是善意,还有什么更有效的表达方式?这些问题,会让对方回归自己的角色和相应的职责,从感性回归理性。

有人说, 好吧,立场我明白了, 可我怎么知道我的立场对不对?很简单,当你情绪波动的时候,就是立场需要调整的时候;调整的是你的角色、目的以及衡量手中的资源。

这里有一个误区要提醒一下,调整了立场,不等于就像打了鸡血一样亢奋。

恰恰相反,我认为人的精力是有限的,不要放任自己的***泛滥,那并不健康。健康的状态,是从容的,中立的,平和的,有力量的,这是立场的力量。

【销售管理启示】

纠结,不是源自角色错位,就是定错了目标,或者错估了手中的资源。

2、一切都是目标,其余都是注解

再怎么强调目标的重要性都不过分!很多人都没有目标, 确切地说, 没有清晰的目标。为啥? 很多人定目标前要先衡量手中的资源够不够,而不是先定目标, 后找条件;而且, 定目标其实就做了选择, 选择意味着放弃, 放弃意味着痛苦。

有人认为不定目标可以进退自如,不会失败,实际上却因为没有清晰的目标失去别人的尊重,也失去了集中资源达到目标的机会,也增加了改变目标带来的资源浪费和资源分散带来的效率下降。

有人定了目标,却又丢掉了目标。比如有些人希望别人看重自己, 就不停地反驳别人, 可是反驳别人往往把自己推向了目标的反面;有人辅导别人是希望带来增长, 可一开始辅导就走进发现问题解决问题的怪圈,纠正问题未必一定与增长相关。

有人把结果当目标,比如销售人把业绩当目标,于是“成功”地把自己放在了索取的位置,招人烦。而你的目标可能是让客户了解你的产品,结果客户因为了解而购买,那是客户自己的事。

这么说来, 目标在结果之后,过程之前;是达到结果的理由, 是过程的阶段性结果。有些拗口, 但仔细想想也不难理解。

所以,销售其实就是客户自己说服自己的过程,而销售人的职责是给对方一个理由,一个不能拒绝的理由。如果你懒得找理由,那么客户就会定义你的来意—即你索取的结果。那么,不给你好脸色,也就顺理成章。

【销售管理启示】

一个好的目标应该是可以说得出口的,对双方都有益的,创造双方沟通氛围的理由。

3、情绪背后有主张

人到职场,总希望给自己的一个“喜怒不形于色”的成熟标签。不轻易流露情绪是对自己的保护,但也会让自己憋屈难受。

当你的体温升高, 血压升高, 你会开始担心,甚至去医院;但情绪上的颠簸,你却认为正常。对职场人来说,情绪波动是一个相比体温和血压毫不逊色的健康指标,它能够非常准确地提示我们身体和思维中的问题。

情绪管理, 就等同于压抑或者发泄那么简单吗?不是的,由情绪而留意到背后的认知才是有效的开始。比如晚上家人回来迟了,你非常担心,可在家人进门的刹那,由担心变成生气的有没有?

回头想想, 你生气真的只是因为对方迟回家?一定不是的,那是什么?是推测。推测属于认知,是对家人迟回来这个动作的解读。可是你解读的依据是什么?

明显不足!每一个情绪背后, 一定有一个观点, 只是有时候连自己也未必留意到。

比如说, 有人劈头盖脸骂你一顿,你可能当时就生气。但是如果你知道对方生气, 是因为她看到你在太阳底下晒了1 0 分钟, 因为心疼才骂你的, 你还会生气吗?

由此可见, 每个观点背后一定有部分事实,或更多事实。吵架的原因,是观点对观点,情绪对情绪。如果每次都能找出情绪背后的原因,每次都能探究支持原因的事实,也就吵不起来了。

【销售管理启示】

很多时候,吵架的原因,是观点对观点,情绪对情绪。

4、信心,是销售的最大前提

信心不能被要求,信心也不能假装。

很多人以为信心与财富、地位和影响力有关, 所以需要等到拥有这些条件才能自信。事实上完全不是这样。我说信心与立场有关, 只要你认准自己的立场,自信就是自然而然的事情。有人说不对, 一位原来是司机, 现在做了销售的大叔级人物从人群中站起来, 他说他没有任何理由自信, 去人家公司收款遭人家白眼不说, 回来还要挨老板骂,隐隐感觉工作不保, 多少次恨自己没用,哪来的信心?“我没有信心!”

我回应说,刚才你说自己没信心的时候,就特有信心。他听了一愣,接着和大家一起笑了起来。我接着问他,要做好这份工作,你需要什么条件,比如收款?他回答说:一个厉害的,干练的,不急等着钱用,一切都搞得定的,威风八面的人可以做好这份工作。我追问:那你是不是每次收款的时候,就有意无意装成那个样子?他想了想,微微点头说,“有点,你想,我也没什么本事,可是这份工作对我很重要,我需要靠它养家糊口。我没读过什么书,初中毕业,像我这样的状况,我怎么会有信心呢?有时候难免要装装样子,壮壮胆。”

信心的关键,就是做你自己。到了客户那边,假如你这样说:“老板,我来为我们公司收款,我没什么本事,四十多岁了,这份工作恐怕也是我唯一的工作。”

这是第一条,回答了“我是谁”。接下来,就要解决我来做什么,我有什么,我没有什么。“我今天来,是来收款的,我知道你有钱,我也知道你可以不给我钱,这是你的事情,我的目的就是拿回钱。因为拿不回钱我就丢掉了工作,丢掉了工作,我也没有什么其他的资源,你抬抬手,我就可以继续这份工作,你按按手指,我可能就会失业。没有了工作,我也就没有什么好失去的了,我今天来的目的就是这个,你是让我有希望的回去,还是让我绝望地回去?”

当你这样说的时候,只不过是把自己真实的状况说给他听而已, 但是他会感受巨大的压力, 你会像是没有信心的人吗? 但是之前因为怕被人瞧不起, 他穿西装打领带到客户那里去,“ 假装”自己很有能力,结果被一眼瞧破。怎么会有力量?瞬间,他找回了自己的力量。

信心, 不只是立场,还需要更多的支撑物, 比如了解客户, 了解对手,了解自己的产品和战略, 都是信心的重要支撑。

【销售管理启示】

一个人不是他自己的时候,他就失去了力量。

5、信任,与他人无关

很多时候,我们不信任谁和信任谁,似乎都和对方有关—对方的人品和能力。这是一个误区。信任无关对方,而是自己的事。

仔细看看周围, 每当我们吃得准对方的时候,就敢于信任;吃不准,才不信任。所以实际上信任的根源就在于自信。

人品再恶劣,只要你搞得定,照样信任,就像如来信任猴子。从这个逻辑上讲, 周围那些我们不信任的人,多半是我们搞不定的人,没有办法,信任危机。我知道这个观点,有违常规,但是值得琢磨一下。你想, 放***的人, 就真的相信那些借钱人的人品和偿还能力?为什么还敢借给他?那是因为他们搞得定。

记得有一次应聘一家公司中国区总经理的时候, 面试在巴黎进行。当时的CEO 问:“你在中国工作,我在巴黎工作,我们离得很远;而且,英语对你、对我都是外语,我凭什么信任你?”中国有句话叫直来直去,你既然那么直接,回答也必须直接才匹配吧?所以,这么回答:“信任,是你的事,我值不值得信任才是我的事。我通常会做这样几件事,来让自己值得信任……而你信不信任,完全是你的事。假设我不是中国人而是法国人,你就没有信任问题?假如我不在中国,而在你身边工作,你就信任吗?”自信,才会信任。

【销售管理启示】

信不信任是你的事,值得信任才是我的事。

6、销售,就是销售自己

很多人常说:“ 销售就是做人。” 也有人告诫:“要在职场中销售自己”。

什么是做人?销售自己什么?做人就像一个菜农在卖菜。批发一车菜过来,开始挑挑拣拣,有些菜是要贵卖的,有些菜是要便宜卖的,有些菜是要扔掉的,这样,整车的菜才能卖出个好价钱。我们这一辈子走过来,有些东西是要忽视的,有些东西是要维持的,有些东西是要珍视的。对每个人来说,珍视以及次序,就是缘于人跟人之间的价值差异。

所以, 销售自己, 一定要知道销售自己什么特质。假如要销售人品,那么具体指人品的哪个方面?是“说到做到”?是“乐善好施”?是“精明强干”?总之,我们需要一些具体的“卖点”,这样你的销售才会更有效。

作为普通的职场人, 决定自己做一个什么样的人? 我要让谁相信我是这样的人? 我用什么方法让人相信? 有哪些渠道可以利用? 有哪些动作可以去做? …… 这样一来, 回答了这些问题,每个人的方向就清晰了, 就会有条不紊地动起来。

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市场营销调研案例分析三

一次糟糕的传统企业线上转型体验

小A是一个做虚拟社区的纯互联网公司高管,在全民“互联网+”的创业浪潮下,被一家传统企业老板高薪挖走,帮着搭建电子商务这块。 入职 以后,小A发现,新老板是做二、三线城市连锁超市出身的土豪,对自己线下成功的自信,同样落根在从来没有涉及的电子商务领域。老板认为电子商务这事其实跟他线下去开发几个点没啥区别,只是把要做的事改成网上罢了。小A预感这事可能要坏了。

老板怎么想其实还算可以扛,因为大多时候他虽然很有兴趣,却没那个精力插手任何一个细节。但接下来就遇到了新组建起来的团队与原来部门人员的磨合问题,极度严重。

问题之一,报酬不平衡。老板给了新组建的电商团队里骨干或专业人员以市场报酬价,但这已经远远高于他原来团队的薪水。而敏感的这块,在经营了近十年的民营企业里几乎是没有秘密可言的。当大多数职员都知道这个团队的工资比其他部门高,甚至连扫地阿姨(老板关系户)都想来凑个热闹往这个团队里塞个小孩的情况下,小A体验了一把被整个公司羡慕嫉妒恨的压力。

问题之二,沟通问题。新组建的团队成员平均年龄不超过30岁,而其他部门的人极少有低于30岁的,来源及身份较复杂,有不少是裙带关系。而电子商务部门虽说是独立组建,其实得跟全公司上上下下甚至还有在外地的部门打交道,从供货到财务到采购到销售到 渠道 ,林林总总。3个月后,15个人的团队就走了3个人,年纪最轻的那3个人。人家说“干的真不是啥玩意儿”。

平时,老板接到任何线上促销方案都不想看,只问“一个月能卖掉多少”“赚进来多少”。然后拿线上和线下进行最简单粗线条的数据对比。有时比下来,觉得还挺合算,虽然人员成本高了点,但杂七杂八的事好像比线下少很多,支出和人员流动性也不算大,没那么麻烦。这时他会高兴点,一些必不可少的网络推广预算才会批一批。有时他比下来又觉得不合算,就啥都不批,小A团队要做啥事他都不高兴,整个团队笼罩在高压气氛之下,如此反复,又走了2人。而此时线下与线上的价格差异问题,导致某部门去老板那里闹了闹,虽然小A反复说影响不大,他们做的是线下的区域流量,但是线上做促销的商品还是被迫全部恢复原价,月销售量大幅下降。这时,整个部门都深感无力了。

无奈之下,小A找老板进行了一次深谈,他初步同意了新交的线上营销方案。但这时小A又犯了一个错误,老板同意不代表就万事OK了,他忽略了最应该去沟通或争取资源的部门老总就决定实施了。这家企业并非扁平化的,再小也水深如潭。电商部门的组建给本来最关键最有权势的线下销售带来了竞争压力,而这块他们与公司其他团队都磨合及互惠了十几年,新势力介入如同插针入泥,不是受到抵挡就是被吞没。

小A自觉缺乏游刃于传统行业企业思维和电商部门使命之间的水平和 经验 ,完全达不到混迹于复杂人际环境内进行团队领导的本事,缺乏承受压力的能力。虽然老板一再诚意挽留,小A还是灰头土脸地辞职闪人了。

市场营销调研案例分析四

去年最火的8210矿泉水,你今天还好吗?

“去年今日此门中,人面桃花相映红。人面不知何处去,桃花依旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水再好不过了。

依稀记得去年这个时候,8210矿泉水如一夜春风般地在行业“串位”出来,号称经销商大会签下26亿元订单,可谓春风无限。身边有几个朋友也参与其中,当时在北京会展中心举行的盛大新品上市活动我也刚好在现场,确实很震撼。林志颖倾情代言,可谓风头正热,加上强大的全球演唱会阵容,让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出场就亮瞎了很多人的眼,也让很多经销商成为了“落网之鱼”。

当时有朋友问我,怎么看8210时,我直接回复说不看好。可是还没有等我说完,他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒大冰泉看起来更公道,可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;加上强大的推广,这样的产品怎么可能不成功。于是我问:8210是什么意思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源,这处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下,经国土资源部检测,封存火山岩层水龄8210年(±270年),因此定名为“8210”。好吧,这是封存了8210年的中国好水,你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水?

久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱”

事实是经过一年的运作,号称要超越恒大冰泉的8210,并没有像想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友,在南京秋糖聚会上还心有不甘地跟我说,当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的,可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现,要不然就不会亏这几十万块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动,使得林志颖的全球巡演活动的推进不下去。其实,当时我真的很想跟他说,像8210这样的产品,来势汹汹去势必然也“凶凶”。

首先就其看中的演唱会带新品销售来说,看起来很新颖,但是这基本上是空中楼阁,这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱来组织,需要组织多少资源,这哪里是一个厂家可以执行得下来的!任何一场演唱会,如果没有500万的营业收入,基本上就是赔钱买吆喝。更何况全国搞二十场多,这根本是不可能实现的。第一届好声音大赛,杨坤拉人说自己要在全国搞38场演唱会,还大肆许诺学员可以参加他演唱会,结果怎么样呢?没有搞几场就偃旗息鼓了。说白了,就是根本不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划,想联合明星在全国搞巡演,经过测算后只能作罢,因为费用根本支撑不了。一个成熟的企业尚且支撑不了这样的活动,一个刚刚推出来的新品,又怎么可能完成这个目标呢?

所以,全国巡演搞演唱会拉动市场销售,从时间和空间上不可能实现,更重要的是从经费上支撑不了,即便拿钱可以砸出来,但是明星也是人,哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。因此,说白了就是企业“忽悠”经销商的把戏,让经销商多打款,等实现了铺货率和销售额,再给你举办一场演唱会。

大多数经销商都是这样“被忽悠死”的,这听起来实在太搞笑了。难怪有人说忽悠就是生产力,确实是!如果没有这么大的忽悠,像我朋友这样一位久经沙场的老牌经销商,怎么可能掉入8210这个温柔的陷阱里去呢?全中国那么多好产品,因为不会“忽悠”他都没看上。

产品的“根”不对,一切都白费

那么很多人会问,8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办演唱会吗?如果真是这样,那就在2016年继续完成这个未竟的事业,企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。大家继续打款进货,站在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧!

但是我之所以敢在8210一出来就说不看好,一是由于我太了解矿泉水及纯净水市场了,二是太熟悉品牌的规律,因此敢这么武断地去判断新品的成败。

从8210的整体运作来说,这是一个策略相当不彻底的产品,因此注定了其今天的命运,只不过没有想到会这么快。

首先8210错就错在品牌命名上。既然你要做3元价位矿泉水市场上的领导品牌,成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下中低端瓶装饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁,否则你不可能成为自己,你永远也就是别人的影子。事实上8210首先死在了品牌命名上,因为他太像5100了,但是又被5100完全矮化了。这样的品牌没有自己的高度,就很难成就自己的地位。8210你再怎么说自己是火山岩封存了8210年的水,大多数消费者第一心智还是会认为你是来自海拔8210米的矿泉水吧!你不解释,大家自然就会这么认为。如果要再费精力解释,那么这是非常失败的事情。

然而朋友当时却说:像5100才能够卖得出8210的3元价位。好吧,既然你们认为这样的品牌环境更有利,靠大树可以靠出自己的价位,那么我被你们的天真彻底打败了!

如果说8210品牌命名上的错误有点牵强,再来看看他们引以为豪发现的8210年的火山岩水的核心概念吧!说实话,这是极其扯的概念,较真地人会认为,流水不腐,你这个水都被火山岩封存了8210年了,还能喝么?就像专家质疑娃哈哈富氧水一样,水中含氧气那么胃是不是要穿孔了?不较真地人也不会信你这样的忽悠,根本不可能的事情。试问地球上的哪一块岩石不是历史悠久的,你岩石层里封存的水好,这个比阿尔卑斯山岩石过滤,长白山火山岩渗透出来的水高明不了多少,只不过是鹦鹉学舌罢了。所以,把封存了8210年的水作为核心买点,这简直愚蠢到全宇宙无敌。

一个不成功的品牌概念,不是因为它不够独特,而是因为它不够值得人感知和信任。所以这根本上就是一个失败的卖点,因此注定无法成功。

再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念,看起来给8210年的水找到落地概念,但是微分子水这个概念在2008年左右就被行家给玩烂了,央视还为此特别曝光了微分子水的概念纯属无稽之谈。因此,8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。8210用事实告诉我们,建立在错误基础上的错误 方法 注定是缘木求鱼,只有在错误的道路上,找到正确的方法,才能够成功。

名字错了,概念错了,但是我们有林志颖,我们有全球二十多场巡回演唱会,我们还有央视高空轰炸。火山岩封存的8210年的微小分子富矿水,多说几遍别人就会相信了。但是,我想问,8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源决定了身段。农夫山泉之所以能够做成矿泉水里的老大,因为它已经用了十几年时间教育消费者,强调水源。掌握水源,才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底线,什么小分子、微分子,都不能离开水源这张底牌。

8210是哪里的水呢?是来自广西长寿之乡巴马?还是来自世界屋脊的青藏高原?亦或是来自长白山的世界三大好水产地?回答是:我们是来自河北邯郸永年县!全中国的人都知道河北污染最大,说邯郸盛产很好吸的pm2.5全国人民还会相信,说邯郸盛产中国好水,连邯郸老百姓都要笑了。所以从矿泉水的产地来说,你很难说邯郸这里的水有多么好?说8210是封存了8210年的微分子富矿水,我们姑且信你,但是说一个来自重污染城市的水是中国好水,全世界的人都要醉了。

长寿之乡太极水,落地的概念才能成功

所以说,8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步,可以说是从品牌命名到品牌概念,从产品产地到营销手段,犯了一个又一个错误。虽然,产品本身特色很突出,产品定价貌似合理,产品口感也不错,推广也很系统,但是产品的根不对了,一切都不对了。

其实当时我就给朋友建议说,邯郸永年是长寿之乡,也是太极之城,8210可以走得更落地一点,也还是有机会的,比如做成中国功夫水,把长寿和太极 文化 融入其中,太极和长寿因水土而滋润,道理也能够说得通,打造成“南有巴马北有永年”的长寿乡矿泉水概念,融入太极健身文化和功夫茶文化,专注一款养生功夫水,激发内体潜能和生命活力的概念,或许会更落地一点。而且在产地上一定要去邯郸化,只讲永年县会更安全一点。这样让消费者通过长寿乡和太极文化,认同这款水,这样会更容易成功。

8210给我们一个深刻的道理,做任何产品出发点一定要是好的,然后才能够有所图谋。在互联网时代每一个商家都是透明的人,对消费者来说你没有什么秘密可言,所以任何所言一定要建立在真实可靠的基础上,才能赢得消费者的信任,否则只有唾弃和抛弃。消费者***时代,唯有可信才能主导市场!

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市场营销调研案例分析报告

在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是我整理的 市场营销 调研案例分析,就随我一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销调研案例分析一

黄太吉:从“煎饼果子”到“外卖”,3年3变为哪般?

时间定格在2012年7月。

定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。

挑选较差位置的原因有两个:一是房租便宜,二是线上引流。希图借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉,就这样踏上了创业的征程。

互联网餐饮风口,加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡,短短数月,就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北,让扎根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下,多的是自叹弗如。

黄太吉的成功虽然短暂,但其在营销模式和互联网上的创新,都对传统餐饮业带来巨大冲击,特别是“国八条”出台后,传统餐饮业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一次震动了传统餐饮业。

传统餐饮人从不屑一顾,到按捺不住关注、学习、应用互联网,甚而四处寻找“灵丹妙药”,主动寻找互联网的入口,餐饮业的竞争迅速从线下转移到线上,并逐渐走向立体化竞争。

餐饮业的主动求变,火了大众点评、美团等团购平台,也催热了百度外卖、饿了么、口碑、美团外卖,在百舸争流的移动互联网时代,逐渐沉寂的黄太吉再次出击,竖起“外卖”大旗,携资本青睐以求一博。

煎饼果子

从“街边摊”到“大雅之堂”

2012年,中国互联网行业正在被新浪改写,一个叫“微博”的自媒体平台颠覆了中国,所有人趋之若鹜。

这种点对面的开放模式,极具互动性的营销价值,将微博推向高峰。

黄太吉能在微博时代迅猛崛起,第一要素在于赫畅的从业经历,使其对互联网行业发展趋势有着精准把握,以及对 广告 设计的精通,对营销的熟稔,给予了他借助新媒体平台,以创意的手法与消费者互动的机会。

新奇的餐厅设计,持续不断的话题制造,当然少不了众多的炒作:外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中心不能自拔。

不管是打着好玩的旗号,亦或与跨界的结合,还是对 热点 的抓取,赫畅成功引爆了各种话题,各种新奇的手法,让粉丝们自动在微博上转发,赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动……让煎饼果子从“街边摊”走进“环境优美的餐厅”成为现实,黄太吉的品牌知名度在中国声名鹊起。

从“产品矩阵”到“品牌矩阵”

黄太吉演绎了一个神话般的 故事 :从“煎饼果子”起步,到多元化品牌矩阵的布局,黄太吉只用了短短的两年时间。

这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒烂了的营销手法,去重新审视它的品牌战略。

“煎饼果子”是黄太吉的战略大单品,承接的是产品功能和品牌功能,以此吸引资本的输入,以创新的互联网营销得以快速品牌化。

从自身发展需求,以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕煎饼果子打造产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等,酸甜苦辣可谓样样俱全,以此应对单一产品的功能和利润局限性。

然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局,消费者的体验较差,相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量,黄太吉员工只能做到每人每小时0.7单。

巨大的差距,想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。

关键是,黄太吉快速扩张的野心并不在此。

赫畅开始抛掉对标的麦当劳,喊出百丽来挡枪,为的就是品类多样化下的多品牌运作,而这较能获得资本的青睐。

于是,黄太吉以类百丽模式为借口,迅速多元化,想以品牌围剿的形式,将商圈人流一网打尽。

2014年6月,赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落:“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”……黄太吉神话继续,短短一年多时间,连锁发展40多家。

潮水退去方知谁在裸泳,几个月后,餐饮形式突变,投资热逐渐降温,黄太吉也走在了关店的道路上。

不是事与愿违,而是事物都有其自身的本质和发展规律,餐饮也不例外。为人类提供食物是餐饮的本质要求,而食物的第一铁律就是“好吃”。

以互联网切入餐饮并迅速成功的黄太吉,似乎忽略了这个常识,也许是无意,也许是力有不逮:打着产品主义旗号的黄太吉,在要钱有钱、要人有人、要名有名如日中天时,却没有去认真研究如何弥补自己在产品上的短板,而是继续在自己擅于传播的长板上不断狂飙。

长板越长,短板越发显短。知名度越来越高的黄太吉,使大家对其产品的心理期待也越来越高。然而,名不副实的结果是顾客下次不愿意再买单,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底。

黄太吉公布投身“外卖”那天,宣告了它彻底走下神坛。

赫畅难解“多品牌矩阵”

下的困局

“我确实败了。”赫畅曾公开承认之前的黄太吉已经成为过往。

黄太吉打着产品主义的旗号,却并不能将产品做到极致,而是更多地去塑造概念和炒作,被盖上了过度营销的大檐帽,深陷其中难以自拔。

但仅这一点,也不足以搞垮这个互联网煎饼果子之王,有大量资金支撑的黄太吉,有的是时间和实力提升产品。

可惜的是,此时它却又走向了多品牌运营之路。作为一个新崛起的餐饮品牌,选择聚焦一个品类来实现竞争破局是不错的战略,黄太吉也得以快速实现品牌的成长。

但消费者对黄太吉的认知,恰恰是建立在煎饼果子这一品类上,而多品牌的运营,让消费者无所适从,极大地稀释了黄太吉辛苦建立起来的品牌认知。

从黄太吉的扩张角度看,多品牌战略有着强大的强盗逻辑,这也许是黄太吉追逐资本的无奈选择。逻辑没错,但选择的时机可能错了。在赢利能力上,开的店越多,边际成本越高。然而,快速的直营跃进,资金回笼速度缓慢,根本跟不上开店的步伐。

赫畅一直对外念叨,“产品=制造+认知”,事实是,黄太吉眼花缭乱的营销告诉我们,它一直游离在产品制造之外来谈认知。消费者不是傻子,短期会为你的营销概念买单,时间长了呢?

如果将单店效率与规模发展速度进行有效结合,或许黄太吉不会这么快倒下。打着产品主义的旗号,却行平台战略的构思也没有错,但只是一味地玩概念,消费者就一定会抛弃你。

平台战略:

“黄太吉外卖”要去向何方?

2015年10月,沉寂数月的黄太吉,突然对外宣布获得B轮融资1.8亿元,它再次被舆论推到风口浪尖,但这次却已面目全非,彻底与过往南辕北辙。

这次重生,黄太吉看到了自己的产品短板,选择联手产品生产方打造餐饮外卖平台:开放中央厨房—吸引品牌餐饮产品合作—在黄太吉的中央厨房对各品牌的半成品产品进行加工—集中从中央厨房工厂店进行配送。

这种以供应链为入口的模式,背后的逻辑仍然是改变餐饮业居高不下的成本结构:利用外卖送餐,解除传统餐饮成本结构中最大的一环—餐厅场景,以中餐品牌企业产品为核心,形成工厂集中生产模式,并以黄太吉自建的配送团队,进行3公里以内的30分钟快速配送。

相比百度、美团外卖等,黄太吉外卖在模式上有新意。百度、美团等外卖对合作餐饮企业的品质把控以及配送效率上都比较差,也解决不了餐饮企业场景成本太高的问题,而且场景还在移动化过程中。

黄太吉模式则希望击中这一痛点:品牌餐饮企业负责解决品质和口味问题,黄太吉负责解决销售和配送问题。虽然都是帮助餐厅做增量,但黄太吉想做的是,真正利用餐饮的剩余产能,而百度外卖类则会与在餐厅就餐的顾客抢生意。

理论上,善于发现机会的赫畅又找到了一个市场风口,目前已经有不少品牌加入黄太吉的外卖平台上,如传统早晚餐品牌“净雅”“新加坡妈妈烤包”……黄太吉外卖还与百度外卖、饿了么、美团外卖、口碑等达成合作,借用它们的平台资源,形成立体的入口。

然而,另一个困难又摆在了赫畅面前,配送团队的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系统、高度精密的运营体系,是不是擅长概念思维的赫畅所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能与他互补的合作团队?

一切都有待时间检验……但不管未来如何,赫畅与黄太吉的创新精神,仍然值得餐饮人学习。

在不确定的时代,我们需要让改变发生。

市场营销调研案例分析二

小样乳酸盐,轻运动不怎么样

2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿,助力好彩头。同年11月,好彩头新品小样乳酸盐上市,进行大范围、高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人,冠名浙江卫视热门节目《燃烧吧少年》,冠名中国 羽毛球 联赛。品牌产品认知度被快速放大,但离产品畅销市场还有一定的距离。

消费者购买行为存在“以需求来动念,以品类来思考,以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时,都是基于需求引发购买行为。如消费者渴了,就是生理需要,这时消费者需求解渴的产品,之后消费者会以品类来思考,看看想要通过何种品类来解决口渴的问题。所以,需求是产品畅销市场的根本动力。只有被消费者显著需求的产品,才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消费者需求上存在战略失误。

轻运动,伪概念、伪需求

在品牌传播上,小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动,但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉求的产品价值如轻奢侈,为何轻奢侈概念成立?

其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值,这个价值概念清晰明确具体,是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢侈表达的价格高的概念,理解为相对便宜的产品。在价值的认知上是成立的。

其二,倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级,但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢侈品,轻奢侈便吻合了这一需求。

然而,并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐,生造“轻运动”的概念,并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更快乐”的价值,在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。

从认知价值来看,轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念,容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别,且轻运动并没有直观的价值体现。

从需求价值来看,轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料,消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补充身体所需的能量,达到解渴的效果。小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐,轻运动更好喝,轻运动更解渴,轻运动更快乐”的价值点,均未能抓住消费者痛点。

首先,好喝的价值,没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值,所有饮料都必须是好喝的饮料,不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调性上都突出快乐的个性。

其次,消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上,任何可以解渴的饮料,在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已经是在饮料大品类中,基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮料来讲,运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”,已进入过度分化的阶段,从认知和体验角度,消费者均无法感知轻运动的价值。

最后,消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念,本身已需要对概念进行 教育 。而轻运动是否更解渴,在心智上没有依据,不可信无认知。

从传播效果来看,多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一,小样乳酸盐是一个轻运动的饮料,这是第一层价值,为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二,小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料,建立轻饮料具有“更好喝、更解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析,这些价值在认知上完全属于企业内部思考 总结 所得,消费者心智中均未有潜在的认知嫁接。这种多层次的价值传播,在如今互联网时代,传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下,市场教育难度极大。

那么,小样乳酸盐应如何撬动消费者需求,引爆市场?

开创“发酵运动饮料”新品类

小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类,洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名,已将产品与其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔,并突显自身的差异点。而这显著的差异点,正是小样乳酸盐引爆市场需求的关键点,但是小样并未放大这一独特价值。

目前的运动饮料,配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐,如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过维生素+食用盐为运动人士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐,从品类名上可见,“乳酸+盐”是其主要的成分,但是乳酸和盐到底各是什么,我们从小样高空传播上却很难看得出。

通过对小样乳酸盐成分表的研究,我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外,在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值,无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有,小样独有的成分。

所以,小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点,基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺,开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据“发酵具有易消化易吸收”的概念,提出“发酵运动饮料,解渴更快”的价值!

发酵运动饮料,

品类需求大、关注度高

从消费认知与需求来看,第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇,是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类,消费认知不陌生,认知普遍。而且从源点消费群体来看,运动饮料针对运动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料,符合消费者追求健康饮食的需求。近年发酵型的产品热销,如风靡日韩的酵素饮料、畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等,均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外,发酵运动饮料,作为跨界型的饮料新品类,满足了消费者对饮料求新求异的价值,易引发消费者关注,激发消费需求。所以小样乳酸盐提出发酵运动饮料,更吻合消费者需求趋势。

从竞争来看,目前市场上还未有发酸型运动饮料存在,小样作为开创者,具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企业来看,好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发酵型产品,已具有制作工艺、原料等优势。此外,小样乳酸盐凭借红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值,开创发酵运动饮料的资本优势。

综上,小样乳酸盐,开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐,发酵运动饮料,解渴更快”的价值,并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量,支撑发酵概念,从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出,激发消费者对发酵健康概念的需求,引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场,谋求百亿大单品的产品战略机会。

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